Hay una técnica de publicidad y marketing que se utiliza sólo en algunos casos, seguramente por miedo a arriesgar demasiado. Se trata del “Below the line”, más conocida por las siglas BTL, que consiste en hacer branding mediante canales poco convencionales y se dirige a segmentos de mercado específicos. Esta técnica de marketing publicitario se vale de escenarios como plazas, calles, eventos o medios de comunicación poco convencionales, aunque a veces puede ayudarse de redes sociales para complementar la campaña.
El marketing BTL es considerado una técnica de marketing no convencional que se dirige a las personas de manera muy personal y directa. La técnica BTL presenta diferentes estrategias como pueden ser promociones, campañas con una corta duración, medios alternativos, street marketing, relaciones públicas, merchandising, marketing directo y ambient marketing, entre otros.
El elemento más importante del “Below the Line” es, sin ninguna duda, la creatividad, elementos llamativos que provoquen sensaciones, sentimientos, experiencias…
Este tipo de publicidad tiene un efecto inmediato, ya que el factor sorpresa juega un importante papel en el marketing BTL. Hay que tener en cuenta que no va dirigido a masas sino a personas, aquí lo que importa es el tú a tú. El street marketing, por ejemplo, es un gran ejemplo de BTL, ya que es capaz de hacer partícipe al consumidor en cualquier tipo de actividad llena de originalidad que este no espera en un espacio determinado.
Avobe the line i Below the line
Ambas estrategias tienen sus ventajas y desventajas. En el caso del ATL, permite llegar a un público mayor. Por ende, genera mayor repercusión y contribuye al posicionamiento de la marca. Por otro lado, el BTL permite mantener una comunicación más directa y personalizada con los clientes. Asimismo, es capaz de brindar retroalimentación precisa en menor tiempo. En materia de costes, este tipo de publicidad genera grandes ahorros para las empresas, pues utiliza canales que, en muchos casos, pueden ser gratuitos.
Tanto el ATL y BTL pueden generar resultados excelentes para las empresas, aunque debe considerarse el objetivo de la campaña y la naturaleza del producto o servicio. Si este es de uso masivo, conviene utilizar los medios tradicionales. Si, por otro lado, la campaña busca atraer a un público pequeño, es recomendable optar por la publicidad BTL.
Casos de Éxito con la técnica BTL
- Semi Naked Party de Desigual
Esta activación se presentó en 15 ciudades del mundo, y tuvo por requisito quitarse la ropa. La “Semi Naked Party” fue organizada por la marca española Desigual para promover la temporada de rebajas, y consistía en que a las primeras 100 personas que se presentaran en ropa interior, fuera de las tiendas, recibirían prendas gratis. El primer día se convocó a más de 2 mil personas en cada tienda y la activación fue nota de prensa en el mundo.
- Lección de Autoestima de Dove
Con la estrategia ideada por la agencia Ogilvy Brasil de São Paulo el posicionamiento de la marca Dove creció de manera considerable. Una lección de autoestima que se hizo viral y se convirtió en el video más visto de la historia. La marca continúa brindando fuertes mensajes a las mujeres a través de diversas estrategias de marketing, recordándoles que deben ser más amables con ellas mismas. En marzo, Dove lanzó un vídeo realizado en Francia en el que dos actrices se ofendían en público, simulando una discusión real. Pero la sorpresa fue que las ofensas fueron escritas por otras mujeres que previamente habían descrito para Dove cómo se apreciaban ellas misma.
https://www.youtube.com/watch?v=litXW91UauE
- Película James Bond y Coca-Cola Zero
Coca Cola Zero aprovechó la ocasión del estreno de la películo SkyFall para lanzar un reto a sus consumidores que acudieron a una vending machine por un refresco, si lo completaban en 70 segundos se hacían acreedores a boletos de cine para la premiere de Skyfall.
https://www.youtube.com/watch?v=RDiZOnzajNU
Ejemplos de BTL en fotografías:
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